Sama svrha postojanja nekog poslovnog udruženja jeste ostvarivanje profita. Iako moderne teorije marketinga kažu kako je ključ ostvarivanja ovoga upravo u zadovoljenju potreba kupaca, kada se radi o fitnes industriji, svrha poslovanja firme koja prodaje suplemente upravo je u tome da kupac ne ostvari svoje potrebe, nikada.
Da uprostimo stvari: prosečna osoba koja razmišlja o kupovini dijetetskih dodataka spada u jednu od dve kategorije: debela osoba koja želi da smrša, ili mršava koja želi da se ugoji. Tek na marginama ovih ciljnih grupa nalaze se sportisti koji znaju koji suplement im je potreban i zbog čega. Oni su unapred informisani i odlaze da kupe određeni proizvod za koji su iz pouzdanih izvora saznali da funkcioniše. Ostali nemaju toliko sreće.
Konkurencija na svetskom tržištu suplemenata je ogromna, a njime dominiraju kompanije bazirane u Sjedinjenim Američkim Državama. U cilju maksimalnog rezanja troškova, neke od ovih firmi ne prezaju od toga da proizvodni proces prebace u azijske zemlje, gde je radna snaga jeftinija, manje stručna i radi na nekvalitetnijim mašinama. Takođe, sirovi sastojci dijetetskih proizvoda kupuju se na veliko i po što manjoj ceni. Jasno je da ovo dovodi do finalnog prizvoda koji je nižeg kvaliteta nego što bi mogao da bude. A kako bi se proizvod bolje prodavao, neke firme puštaju u javnost marketing koji preuveličava efekte nekog proizvoda ili čak iznosi lažne tvrdnje u vezi sa njegovim sastojcima.
Sve ovo ne bi trebalo da začudi ako se ima u vidu da živimo u jednom monetarnom sistemu gde varanje, laganje, podmićivanje i izravno narušavanje zdravlja krajnjeg korisnika predstavljaju legitimna sredstva u cilju ostvarivanja profita. Zbog svega ovoga, evo nekoliko načina na koje se mogu prepoznati vešte marketinške manipulacije koje koriste skoro svi poznati brendovi suplemenata.
Zapamtite, cilj svake marketinške aktivnosti jeste višestruki povratak uloženih sredstava kroz prodaju. Dakle, proizvođačima i distributerima dodataka ishrani nije cilj da debela osoba zaista smrša koristeći njihov proizvod. Njihov cilj jeste da ona nastavi da ga kupuje u nedogled. I tako dolazimo do prvog marketinškog trika:
1. Nova ambalaža istog proizvoda
„Od sada u prodaji novi, poboljšani Xtra Fat Burner, sa 243% jačim efektom*. Mi smo usavršili naš proizvod i želimo to da podelimo sa vama.“
Budite veoma, veoma pažljivi kada su u pitanju tvrdnje, statistike i studije koje se navode u reklami za neki dodatak ishrani. Dobri trgovci znaju da ambalaža može da proda proizvod, i zato koriste psihološki efekat novine da održe konstantan nivo prodaje. Reći, primera radi, kako je novi proizvod 250% efektivniji od starog jeste u najmanju ruku generalizovana tvrdnja. Za koga je efektivniji? Da li su studije rađene na ljudima ili miševima? Da li su ljudski subjekti trenirani sportisti ili penzioneri? Da li se koristi u sklopu sa izvesnim planom iskhrane i treninga? Nemoguće je za jednu reklamu da odgovori na sva ova pitanja. Američka Administracija za hranu i lekove u teoriji reguliše istinitost ovakvih tvrdnji, ali u praksi je poznato da velike firme podmićuju službenike Administracije kako bi verifikovali sve njihove tvrdnje kao legitimne. Industrija suplemenata je relativno mlada, postoji tek pet decenija. Za to vreme, na tržištu su se pojavljivali i bivali sa njega povlačeni veoma skupi proizvodi koji nisu imali nikakav efekat. Sve to su platili potrošači.
2. Proizvod je na prirodnoj bazi i reklamira se uz sliku osobe koja očigledno koristi sintetičke anabolike
Ovo je najpoznatija taktika koju koristi više od dve trećine svih kompanija u industriji. Iako je vrlo, vrlo sitnim slovima u reklami napomenuto da je Mr X profesionalni sportista koji je koristio dati prizvod u sklopu svog režima pripreme, na podsvesnoj bazi, kupac pravi povezanost između proizvoda i određenog izgleda. Ovo je vrlo prljav trik, i nema nikakvu osnovu u realnom svetu. Ipak, potrošači kojima je decenijama ispiran mozak društvenim idealima fizičkog izgleda, padaju na ovu prevaru.
3. Naš proizvod će učiniti da smršate bez promena u ishrani ili fizičkih vežbi
Ovde je u pitanju jedna od dve stvari. Ili proizvod ne radi ništa, a reklama je bezobrazna laž, ili sadrži stimulanse koji nisu navedeni na etiketi iz razloga što je njihova prodaja zakonom zabranjena. Nema puno stvari na svetu koje će izazvati gubljenje na težini same od sebe. Ono što prodavac očekuje da kupac zaključi jeste da je firma koju reklamira došla do epohalnog otkrića za koje znaju samo oni – razvila je zdrav, bezbedan proizvod koji magično topi salo. Ovako nešto ne samo da još uvek ne postoji, nego je prvo sledeće veliko otkriće na koje čeka cela industrija.
4. Slike „pre i posle“
Ovde postoje mnoge manipulacije. Osobama koje se pojavljuju u ovakvoj reklami je za to plaćeno. Osoba možda jeste, a možda i nije koristila isključivo dati proizvod. Nema načina da se ovo proveri. Slike se retuširaju, doteruju programima za vizuelni dizajn, koriste se položaji tela, povoljniji uglovi slikanja, bolje i gore osvetljenje. Dešava se da se „pre“ napravi istog dana kad i „posle“, što košta mnogo manje i teško je dokazati da se radi o prevari.
5. Veličina jedne doze
Prodavci suplemenata su svesni da njihovi proizvodi imaju relativno visoke cene. Iz tog razloga, na tržište izbaciju „ekonomične“ verzije proizvoda koji sadrže veći broj doza koje su preporučene. Većina proizvoda koji su praškastog sastava standardno dolaze uz takozvanu mericu, plastičnu kašiku kojom se određuje doziranje. Nepošten proizvođač će zajedno sa veličinom pakovanja povećati i veličinu merice, kako bi korisnik istim tempom trošio „jeftiniji“ proizvod. Ili će veoma sitnim slovima napisati na etiketi da je jedna doza jednaka dve ili četiri pune merice praha. Prosečan kupac ovo neće ni primetiti.
6. Proizvod podseća na anaboličke steroide
Vrlo kompleksna obmana. Koristeći to što je tržište potrošača suplemenata delimično upoznato sa cnim tržištem nedozvoljenih sredstava, firme prave proizvode koji podsećaju na ova sredstva, uz tvrdnju da su njihova potpuno prirodna. Ime proizvoda se često u jednom slovu razlikuje od imena nedozvoljenog sredstva. Na slici je krava ili konj, što asocira na veterinarske steroide. Dolazi u pakovanju koje izgleda kao pakovanje leka, a ne suplementa, ili sa špricem uz koji se obavezno napominje da je za oralnu upotrebu. Postavlja se pitanje, čemu takav špric? Samo zbog asocijacije na nedozvoljena sredstva. Sastojci su navedeni u vidu hemijskih formula koje liče na neke druge formule, ali samo osobe sa poznavanjem hemije mogu videti da su u pitanju izmišljeni sastojci.
7. Preterane tvrdnje
Gubljenje ili dobijanje na težini u iznosima od jednog kilograma po danu ili više se u medicini karakteriše kao štetno po zdravlje. Ako neka reklama iznosi sličnu tvrdnju, ona udara na niske porive koje ima većina ljudi – trenutno zadovoljstvo. Rezultati odmah. Manekenska figura za mesec dana. Veliki mišići za petnaest dana. Trbušnjaci za pet minuta. Lista je nepregledna. Iskustvo marketinških agencija pokazuje da je prosečnog čoveka lako zavarati ako mu se kaže ono što želi da čuje. Proizvod je jeftin i dovešće ga do ostvarenja njegovih ciljeva po pitanju fizičkog izgleda. Ide se sa tim kako su ljudska sujeta i osećaj niže vrednosti jači od zdravog razuma. Pogledavši industriju suplemenata koja svake godine obrće milijarde na globalnom nivou, ova postavka se pokazuje kao tačna.
8. Naš prizvod je dokazano duplo efikasniji od najpoznatije marke.
Ovaj manevar koriste mlade kuće na tržištu. One pokušavaju da preuzmu deo potrošača „najpoznatije marke“. Drugim rečima, koriste već postojeće ime kako bi na njegovu štetu izgradili svoje. Sve to nema nikakve veze sa proizvodom niti njegovim učinkom. Kako bi dokazali svoje tvrdnje, proizvođači upošljavaju svoje laboratorije za testiranje i svoje stručnjake za pisanje „naučnih studija“. Jedino što ih deli od izravnog kršenja zakona jeste činjenica da ne spominju ime konkurentske firme.
9. Doziranje aktivnih sastojaka ispod navedene količine
Uprkos ovoj neverovatnoj mreži obmane, na tržištu se zaista mogu naći proizvodi koji su legitimni. Problem nastaje kada proizvođač shvati kako je neki od sastojaka skup za nabavku, ili zahteva uvoz, ili zahteva poseban proces prečišćavanja, ili veoma brzo degradira u kontaktu sa kiseonikom te mu je neophodna sinteza sa nekom vrstom konzervansa. Sve ovo predstavlja dodatni trošak. Kako bi narednu fiskalnu godinu ipak dočekali sa pozitivnim bilansom, oni režu troškove tako što stavljaju manje aktivnog sastojka u proizvod pošto je prva tura rasprodata. Ljudi će nastaviti da kupuju proizvod za koji su videli da funkcioniše, ali to više neće biti isti kvalitet ni isti rezultati. Ova taktika je poznata kao „uzmi pare i beži“.
10. Blaćenje konkurencije
Razvoj masovnih komunikacija u 21. veku omogućio je lakše i jeftinije puštanje štetnih glasina u javnost. Više nego ikada, pojavljuju se strašne anonimne priče o štetnosti ili neefikasnosti konkurentskog proizvoda. Uglavnom dolaze u dva oblika: proizvod ne radi ono što bi trebalo ili, mnogo dramatičnije, proizvod radi ali sadrži nedozvoljenu hemiju. Veoma je teško pod ovim uslovima odvojiti činjenice od izmišljotina. Moguće je, ipak, voditi se logikom: cene pravih anabolnih preparata mnogo su veće od cena sportskih suplemenata. Ispada, dakle, da se skup proizvod tajno prodaje po niskoj ceni, što nije logično.
Bitno je shvatiti jednu stvar: čitava fitnes industrija (koja nije ograničena na suplemente) radi zahvaljujući neuspešnim pokušajima većine pojedinaca koji traže sledeću čudotvornu pilulu, tajni metod treninga, novu super – hranu, instant rezultate i sve to po niskoj ceni uz malo ili nimalo truda. Marketing, nepošten kakav je, jeste takav jer se prilagodio ovakvoj filozofiji prosečnog potrošača. U pitanju je prirodna evolucija jednog poslovnog sistema. Istina je ostala zakopana ispod brda laži i prevare: jedini dodatak ishrani koji je istinski potreban svakome od nas jeste običan multivitamin. I to je izuzetan početak na putu ka zdravijem, boljem telu.
Autor:
Veljko Petranović
